Los mayoristas en México, aquellos que surten con productos a miles de tienditas en nuestro país, son sumamente importantes para el mercado, de acuerdo a nuestra información en ISCAM, casi el 50% del volumen de la industria en el Canal Mayoreo Abarrotero, pasa por el canal, por lo tanto, para todos los fabricantes de consumo masivo, lo que suceda o no en el canal abarrotero es clave.

Como en todos los canales, una de las dinámicas que se generan para atraer mayores volúmenes de venta está asociado a promociones. Una muy relevante del canal mayoreo se le denomina Verano Abarrotero. Esta actividad promocional abarca dos meses del año, mayo y junio, y una importante cantidad de categorías de abarrotes participan de esta dinámica promocional; cada semana, participan categorías diferentes, por lo que, en estos dos meses, más de 50 categorías se activan con esta promoción.

En ISCAM hemos lanzado una nueva unidad de negocio para monitorear el mercado mexicano de los mayoristas, denominada ISCAM TICKETS, con lo que pretende aportar una nueva mirada de valor del mercado mexicano, bajo la perspectiva de los tickets que se mueven en el mayoreo y con ello, generar indicadores nuevos para entender el mercado y analíticos nunca antes desarrollados para este canal.

La herramienta permite tener una mirada de shopper del canal, y con ello, complementar la visión que hoy ya se tiene desde ISCAM.

Revisando entonces esta actividad promocional del año 2023, desde la lectura de ISCAM TICKETS, tenemos varios aprendizajes interesantes:

• Impulsa ventas: Al analizar las ventas de esas semanas de promoción con periodos previos y con semanas posteriores a la activación, se evidencia que las ventas se activan entre un 6% y un 7% en promedio para las categorías en la semana que participaron de la promoción; vemos un impacto directo, asociado específicamente en la semana de activación promocional.

• Impulsa transacciones: Cerca del 60% del incremento en ventas es generado por aumento en las transacciones de las categorías, es decir, se generan más tickets de ventas lo que responde a una mayor cantidad de compradores y/o a una mejora en la frecuencia de visitas a los puntos de venta (por ejemplo, si antes se visitaba cada 7 días, ahora se visita cada 5 días, lo que genera una mayor cantidad de tickets o transacciones).

• Impulsa tickets de mayor valor: El 40% restante del crecimiento es aportado por tickets más grandes, de mayor valor, que responden, en casi todas las categorías, a una compra de mayor volumen de productos. La dinámica promocional termina impulsando entonces que los compradores sumen más categorías a sus compras o que sumen un mayor volumen de unidades de una categoría específica.

• Mayoreo Puro y Cash & Carry lideran el impacto promocional: Dentro del mayoreo existen 3 subcanales: Mayoreo Puro, Autoservicios Propios y Cash & Carry. Cuando analizamos el Verano Abarrotero desde la perspectiva de los subcanales, vemos mayores impactos en Mayoreo Puro y Cash & Carry. Son canales con tickets mucho más grandes que los tickets de Autoservicios Propios, por compra de mayor cantidad de productos, por lo que terminan siendo los canales más beneficiados con esta dinámica promocional.

Es interesante notar que mientras el subcanal de Mayoreo Puro impulsa sus ventas, especialmente por un fuerte crecimiento en el tamaño de sus tickets, el subcanal de Cash & Carry, logra crecer sus ventas principalmente por un mayor número de transacciones (una mayor cantidad de tickets).

Es importante destacar que el Mayoreo Puro fideliza a sus clientes mientras el Cash & Carry atrae nuevos compradores al canal. En definitiva, claramente el Verano Abarrotero impulsa las ventas del canal, ya sea generando una mayor cantidad de transacciones o visitas al canal mayoreo, logrando que se generen tickets de mayor valor.